1、 宣揚(yáng)品牌，展示公司形象；　　

　　2、薄弱及空白市場招商；　　

　　3、了解行業(yè)發(fā)展動態(tài)　　

　　一、 山東地產(chǎn)酒調(diào)研與啟示 　　

　　主要調(diào)研了景芝酒業(yè)、蘭陵王、泰山特曲、古貝春等山東白酒廠家，同時和兩位山東大區(qū)經(jīng)理進(jìn)行了訪談，調(diào)研訪談情況如下：

　　1. 山東省經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，09年GDP全國第三，高達(dá)3.3萬億，而09年山東白酒

　　2. 此次糖酒會最雄心勃勃的山東白酒企業(yè)是山東景芝，糖酒會期間對其進(jìn)行了重點調(diào)研：

　　a、會期布展：景芝酒業(yè)除在濟(jì)南國際會展中心設(shè)有展廳外，還將索菲特銀座的一樓全部包下作為展廳。展廳僅布展一品景芝，景陽春、景陽白干高中低三個產(chǎn)品線，給人感覺簡潔、清晰；

　　b、會期宣傳：糖酒會期間投放大量戶外廣告，并冠名新食品主辦的《2010年中國酒業(yè)千商大會》，投放20多量中巴在國際會展中心和索菲特展廳之間往來接送

　　c、市場運(yùn)作：聘請北京盛初為咨詢顧問，以“創(chuàng)領(lǐng)中國芝麻香”為核心訴求，“消費(fèi)者盤中盤”為營銷戰(zhàn)略，依靠地方保護(hù)先在根據(jù)地濰坊絕對領(lǐng)先，進(jìn)而在山東省600余家酒廠中成為銷售額最大的企業(yè)，2011年準(zhǔn)備進(jìn)軍全國市場。營銷思路和營銷路徑選擇很是清晰。

　　3.經(jīng)和兩位山東市場大區(qū)經(jīng)理溝通，感覺山東白酒市場最重要的特點就是酒店加價率普遍高，許多市場酒店加價甚至翻番。如黃河龍1948，酒店供價48，酒店零售達(dá)到108，而流通售價僅68元左右。

　　調(diào)研啟示：

　　1. 隨著類似于盛初這樣的咨詢公司的布道似傳播，“消費(fèi)者盤中盤營銷模式”日益普及，一些區(qū)域地產(chǎn)品牌在品牌管理、產(chǎn)品線整合、渠道運(yùn)作和洋河、郎酒等已差別不大。同時借助地方政府的支持，將渠道扁平化節(jié)省的渠道利潤作為費(fèi)用投入市場，其在酒廠所在地區(qū)就具有了外來品牌難以撼動的優(yōu)勢。類似于山東濰坊一品景芝這樣的區(qū)域性品牌、區(qū)域性市場越來越多，針對這樣的市場，G酒如何進(jìn)行市場定位及運(yùn)作？

　　2. 中國各區(qū)域市場發(fā)展不平衡，即使個性區(qū)域市場也有巨大的容量。G酒的市場運(yùn)作如何能夠在做好根據(jù)地市場的基礎(chǔ)上，兼顧個性市場（如山東市場），從而真正實現(xiàn)全國化，將是值得我們研究的課題。　　

　　二、 洋河、郎酒調(diào)研與啟示　　

　　1. 洋河藍(lán)色經(jīng)典收購雙溝后，合資成立營銷平臺“蘇酒實業(yè)股份有限公司”，分成4個品牌事業(yè)部（洋河、雙溝、高端酒、老名酒）和5個區(qū)位事業(yè)部(華東、中南大區(qū)、華南、中西部、北部大區(qū))，統(tǒng)一管理雙溝和洋河品牌。

　　2. 蘇酒實業(yè)（即洋河雙溝銷售公司）市場部近期大量招人，目前市場部人員已經(jīng)達(dá)到60多人。

　　3. 紅花郎2010年市場費(fèi)用管控模式：

　　a、基礎(chǔ)費(fèi)用：由辦事處進(jìn)行終審；

　　b、 活動費(fèi)用：由辦事處規(guī)劃和控制，紅花郎事業(yè)部大區(qū)經(jīng)理終審。

　　c、 固定費(fèi)用：分三種類型市場由總部規(guī)劃和控制，終審權(quán)在總部�！　�

　　調(diào)研啟示：

　　郎酒和洋河藍(lán)色經(jīng)典近幾年來的營銷改革不僅體現(xiàn)在品牌架構(gòu)、區(qū)域運(yùn)作模式、銷售人員招聘上，其費(fèi)用預(yù)算模式、決策信息反饋輔助系統(tǒng)、內(nèi)部運(yùn)營流程都相應(yīng)做了調(diào)整，這些值得G酒借鑒。

　　三、 競品品牌傳播調(diào)研與啟示 　　

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)，濟(jì)南秋交會上部分白酒廠家品牌訴求更趨向感性，通過品牌文化手冊、品牌專題片、品牌公關(guān)事件來引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的情感共鳴。挖掘品牌與“中國”、“中國人”“國家級”有關(guān)的國字號品質(zhì)、精神特性的聯(lián)系，以達(dá)到提升品牌形象,觸動消費(fèi)者購買神經(jīng)的品牌傳播目的。

　　1. 舍得酒：品牌訴求篇—“舍得品質(zhì)中國精神”

　　線上：與中央電視臺軍事節(jié)目中心聯(lián)合制作的1分鐘“舍得品質(zhì)中國精神”品牌文化宣傳片，片中選取汶川地震、神七上天、國慶60周年閱兵等軍人“舍小家為大家，舍小我得大我”感人瞬間，突出壓底字幕：“那一刻，他們舍生忘死；那一天，他們舍己救人”，較好的將“舍得品質(zhì)”與“中國精神”聯(lián)系在了一起，把舍得品牌文化演繹得真切而生動；

　　線下：堅持出品牌文化刊物——智慧物語；進(jìn)行送酒慰問汶川救災(zāi)英雄部隊解放軍第十三集團(tuán)軍等活動；緊緊圍繞品牌精神訴求進(jìn)行公關(guān)推廣

　　2.　洋河：“中國夢，夢之藍(lán)”；“世界高度中國夢想”

　　洋河借助全程贊助建國60周年大慶央視轉(zhuǎn)播，較為成功將自己的品牌形象與中國崛起的夢想聯(lián)系一起，一下子將自己從一個區(qū)域名酒占位到“國字”的名酒。

　　“世界高度，中國夢想”，每個國家都有夢想，每個人都有自己的夢想，與每個有志、有識之士共鳴。

　　3. 山東景芝——專注放大傳播“創(chuàng)領(lǐng)中國芝麻香”。

　　從“一品景芝”的畫冊宣傳到“景芝峰”特刊，山東景芝酒廠濃墨重彩的傳播“創(chuàng)領(lǐng)中國芝麻香”、“芝麻香、中國香”，深度解讀了自己在芝麻香型白酒品牌種不可置疑、不可改變的領(lǐng)袖位置，明確“第一占位”�！　�

　　調(diào)研啟示：　　

　　1. 消費(fèi)者對于名白酒的高端產(chǎn)品本身的質(zhì)量已經(jīng)有了心照不宣的認(rèn)同，而酒畢竟是人和人之間情感交流的媒介，被賦予了精神層面的意義。為此，眾多白酒品牌對品牌文化片的打造，主旨鮮明的品牌文化傳播推廣傾注了大量的心血，建議G酒下一步加強(qiáng)品牌感性訴求。

　　2. G酒應(yīng)深度做好人人通，在各地核心市場建立以文化展示、白酒文化體驗為重點的小型俱樂部，可以與當(dāng)?shù)仨敿壣虅?wù)休閑會所聯(lián)手來建立G酒貴賓廳、會所等，以服務(wù)于核心消費(fèi)者，讓他們感受到飲用G酒的尊貴。

　　3. 辦好企業(yè)營銷內(nèi)刊雜志，將其作為品牌推廣重要陣地。這次展會上看到舍得、衡水老白干、董酒、景芝、四特東方韻都有內(nèi)刊雜志，就連五糧液的開發(fā)品牌家鄉(xiāng)人也編著了營銷內(nèi)刊。這些內(nèi)刊質(zhì)量有差別，但無一的例外的都是將其作為宣傳品牌內(nèi)涵和企業(yè)形象的重要陣地，將其作為和核心消費(fèi)者深度溝通的橋梁。G酒本身有很多的文化資源，完全可以由集團(tuán)宣傳部門、市場部聯(lián)手，并找一家專業(yè)雜志機(jī)構(gòu)協(xié)辦，編著一本我們自己的營銷宣傳雜志，按季度出版，贈送全國各專賣店和核心酒店、核心單位、核心消費(fèi)者。

　　四、 多品牌運(yùn)作及開發(fā)產(chǎn)品調(diào)研　　

　　本節(jié)涉及名詞解釋：

　　第一品牌：指廠家戰(zhàn)略品牌，如五糧液、洋河藍(lán)色經(jīng)典、洋河大曲、我們貢酒年份原漿等；

　　第二品牌：指和戰(zhàn)略品牌名稱有聯(lián)系的品牌，如五糧春、洋河敦煌、我們淡雅等

　　第三品牌：指和戰(zhàn)略品牌名稱沒有聯(lián)系的品牌，如尖莊、永盛燒坊等；

　　對五糧液、瀘州老窖、郎酒等進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)研結(jié)果如下：

　　1.　各個廠家基本上都把品牌架構(gòu)分成三個層級：

　　a、第一品牌：如五糧液、瀘州老窖特曲、紅花郎或老郎酒；

　　b、第二品牌：如五糧神、百年瀘州、嘉賓郎

　　c、第三品牌：如尖莊、永盛燒坊等；

　　2. 這些廠家目前都在鼓勵第三品牌的開發(fā)，限制第二品牌的開發(fā)。

　　a、五糧液的五糧神、五糧春、五糧醇為公司自有品牌，開發(fā)商可開發(fā)“五糧液XX酒”品牌，但最低酒水供價300元以上，零售價原則上都高于五糧液，除此之外開發(fā)品牌不允許帶“五糧”字樣；

　　b、瀘州老窖以品牌入股的方式與“非瀘州品牌”開發(fā)商合資注冊品牌公司，對外稱瀘州老窖的下屬子公司；

　　c、 郎酒廠對非“郎”酒品牌開發(fā)酒極力引導(dǎo)，全國銷售范圍的合同保證金50萬元，不收品牌管理費(fèi)，酒水最低10元/斤，開發(fā)商對外稱郎酒廠的下屬子公司。

　　3. 這些廠家都計劃積極整頓開發(fā)品牌。

　　a、瀘州老窖計劃90多家開發(fā)商中 “瀘州品牌”開發(fā)酒2010年銷售額低于5000萬元、“非瀘州品牌”開發(fā)酒年銷售額低于2000萬元的，將被淘汰。

　　b、郎酒不再增加“郎”牌開發(fā)酒。

　　c、 五糧液2010年共有147家開發(fā)商， 2011年計劃保留46家，2010年年銷售額低于5000萬元的品牌將確定被淘汰。

　　d、即使是公司自有品牌，這些廠家全部是分品牌獨(dú)立組建銷售隊伍、進(jìn)行運(yùn)作；

　　4. 五糧液、瀘州老窖的開發(fā)酒供貨模式為公司提供成品酒；

　　5. 這些廠家的開發(fā)商的宣傳頁及名片上一般都打印“五糧液”“瀘州老窖”、“郎酒”商標(biāo)；和“宜賓五糧液股份有限公司**品牌運(yùn)營商”、“瀘州老窖股份有限公司**酒業(yè)全國營銷中心”、“郎酒集團(tuán)**酒業(yè)全國營銷中心”等內(nèi)容�！　�

　　調(diào)研啟示：　　

　　各個白酒廠家都在思考與實踐：什么樣的品牌架構(gòu)是最適合自己企業(yè)的模式？什么樣的組織模式適合多品牌運(yùn)作？雖然目前仍無定論，但洋河的成功與川酒的集體反省可給我們以下啟發(fā)：

　　1. 清晰的品牌架構(gòu)遠(yuǎn)比沒有節(jié)制得開發(fā)產(chǎn)品更有價值；

　　2. 除主導(dǎo)品牌由廠家運(yùn)作外，主導(dǎo)品牌系列也應(yīng)由廠家自己運(yùn)作，可不限于一個品牌，每個品牌應(yīng)成立獨(dú)立銷售隊伍進(jìn)行推廣。

　　a、五糧春主銷100～200元價位，2009年年銷售約24億元；

　　b、五糧醇主銷50～100元價位，2009年年銷售約12億元；

　　c、五糧神主銷180～400元價位，2009年年銷售約2億元。

　　3. 第三品牌可用開發(fā)或者包銷模式進(jìn)行運(yùn)作，但也不是越多越好。　　

　　五、華致酒業(yè)調(diào)研與啟示　　

　　1. 華澤集團(tuán)擁有十三家酒類生產(chǎn)企業(yè)；包括湖南湘窖酒業(yè)、湖南雁峰酒業(yè)、滕州今緣春酒業(yè)、四川金六福酒業(yè)、安徽臨水酒業(yè)、桂林湘山酒業(yè)、廣東德慶無比酒業(yè)、云南香格里拉酒業(yè)、黑龍江玉泉酒業(yè)、吉林榆樹錢酒業(yè)、江西李渡酒業(yè)、陜西太白酒業(yè)、貴州珍酒釀酒有限公司。擁有金六福、福酒、六福人家、香格里拉、大藏秘、天籟、恒美、湘窖、開口笑、邵陽、臨水、今緣春、雁峰、屋里廂、湘山、玉泉、李渡、榆樹錢、太白、珍酒、無比古方等20余個自有品牌。

　　2. 華澤集團(tuán)參股的華致酒行目前已開業(yè)500多家，成為中國最大的高檔名酒連鎖系統(tǒng)，擁有五糧液陳釀年份酒、雷狄城堡干紅、拉弗格威士忌、古越龍山陳釀年份酒等專銷品牌，近期在積極籌劃上市。

　　3. 華澤集團(tuán)酒類年銷售額高達(dá)60億。　　

　　調(diào)研啟示：　　

　　1.資本運(yùn)作有時候比品牌運(yùn)作更快見效，合適得并購有時候是企業(yè)快速發(fā)展的捷徑，從華澤集團(tuán)到帝亞吉?dú)W都給我們提供了很好的范例。

　　a、中國白酒市場特性決定了白酒區(qū)域性品牌存在得合理性。只要有地級市政府的支持，加上G酒先進(jìn)的營銷模式，我們隨便并購一家地方酒廠都有可能做到幾千萬乃至上億元銷售規(guī)模。

　　b、“G酒專賣店”目前在一些市場基本屬于形象工程，如果我們和現(xiàn)有代理茅臺、五糧液等品牌的經(jīng)銷商共同入股，進(jìn)行類似于“華致酒行”模式的運(yùn)營，因為G酒是全國知名品牌，再加G酒現(xiàn)成的上千家經(jīng)銷商資源，可能比華致集團(tuán)更容易成功，成為G酒新的增長點。而專賣店門頭同時宣傳茅臺、五糧液、G酒，店內(nèi)只銷售茅臺、五糧液、G酒三種白酒，也將會極大提升G酒品牌形象。

　　2.　在目前并購門檻不高的情況下，盡快制定行動計劃，否則類似資本并購在白酒行業(yè)普遍進(jìn)行時，再做投入將會大大增加！　　

　　六、防偽及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)調(diào)研

　　主要考察汾酒、洋河、稻花香、雙溝、河套、衡水老白干、迎駕、女兒紅、酒鬼酒、宋河等廠家，調(diào)研情況如下：

　　1.包裝外盒防偽：各個廠家主打產(chǎn)品，中低檔產(chǎn)品幾乎全都有鉚釘防偽措施�？�紙盒主要有兩個鉚釘，頂部一個、底部一個；高檔紙板盒一般都有2個以上鉚釘，在兩側(cè)或頂部，在鉚釘周邊加開啟線，按下撕開。個別產(chǎn)品在打鉚釘處加套件，把鉚釘鑲嵌里面，起裝飾效果提高檔次。其中洋河的多重防偽方式值得我們學(xué)習(xí)和借鑒：一是使用印刷油墨在設(shè)計印制材料時有防偽標(biāo)識；二是撕裂線防偽；三是鉚釘防偽。

　　2.瓶子防偽：洋河的藍(lán)色經(jīng)典瓶子底部，打上“專利產(chǎn)品，防冒必究”字樣，值得我們學(xué)習(xí)。

　　3.蓋子：大部分雙防偽措施。1、斷裂環(huán) 2、防偽扭斷齒；　　

　　調(diào)研啟示：

　　1. 重點產(chǎn)品，不僅盒子上部加防偽措施，底部也應(yīng)該加鉚釘。

　　2. 盒字底座，增加防偽措施，防止破壞掏獎。

　　3.新出現(xiàn)的光刻紙包裝可增加包裝檔次和防偽措施，今后可在中高檔產(chǎn)品采用。

　　4.高端產(chǎn)品獅子防偽扣，可改進(jìn)打鉚釘防偽，外加套件，把鉚釘隱藏在套件里面，增加檔次。